بازاریابی در شرکت‌های هواپیمایی مسافرتی(2)
يكشنبه, ۴ آذر ۱۳۹۷، ۰۷:۱۲ ق.ظ
فکر کنید که برای انجام کاری اداری، از پروازی که مشتری دائم آن هستید، استفاده کرده و بعد از سال‌ها پرواز مداوم، حرکت‌تان با تأخیر مواجه شود و از کار باز بمانید: آیا الزاماً چشم‌تان را بر همه تجارب خوب گذشته با آن شرکت هواپیمایی می‌بندید و آن را برای سفرهای بعدی خود تغییر می‌دهید؟
احتملأ اگر با هزاران کیلومتر پرواز با شرکت هواپیمایی همیشگی‌تان، درِ خدمات ویژۀ آن شرکت مثل دسترسی یافتن به پروازهای رایگان، صندلی‌های درجه‌یک، سالن‌های انتظار VIPو... به رویتان باز شده باشد، به این راحتی‌ها، دست از آن شرکت نمی‌کشید و سراغ پرواز دیگری نخواهید رفت.
شرکت‌های هواپیمایی به فراوانی، با استراتژی مدیریتی تمرکز بر افزایش تعداد مشتریان در عین حفظ مشتریان فعلی خود با تکنیک وفادارسازی، احساس نیاز مسافران به داشتن تعلق خاطر به جامعه‌ای خاص را برآورده می‌کنند. در واقع چنین فنونی برای شرکت‌های هواپیمایی که دائمأ در معرض مشکلات پروازی خارج از کنترل خود(مثل تغییرات ناگهانی آب و هوا) هستند، ضروری است.
تحقیقات روان‌شناسی نشان می‌دهد که سیستم‌هایی که در آنها امکان ارتقای رتبه وجود دارد، برای افراد جذاب است. برنامه‌های وفادار‌کردن مشتریان در شرکت‌های هواپیمایی، با تلقین حس مورد نیاز بودن و مطلوب بودن، احساسی از جنس حال خوب و عزت‌نفس را در مشتریان بر‌می‌انگیزند و از طرفی، پاداش‌های شرکت‌های هواپیمایی به مشتریان دائمی، اندوخته‌ای از جنس حس اعتبار و آبرو برای این افراد به همراه دارد.
برنامه‌هایی از این نوع، با گیر انداختن مشتریان در یک دور، مشتریان را تشویق می‌کند که مسافت‌های بیشتری را پرواز کنند و همان‌طور که مسافت‌ها طولانی‌تر می‌شود، وفاداری و انگیزه هم برای استفاده از همان شرکت هواپیمایی خاص افزایش می‌یابد. همۀ این هم‌زمانی، با بیش‌تر شدن انتظار مشتریان برای دریافت خدمات بیش‌تر برای سفرهای بعدی، هم‌افزایی دارد.
انتظار مشتریان از یک شرکت هواپیمایی چیست؟
عوامل زیر در رتبه‌بندی ذهنی شرکت‌های هواپیمایی از نظر مشتریان، مؤثر است:
- داشتن پرواز در ساعت مقرر: تأثیر ماندگار تأخیر در پرواز بر ذهنیت منفی مشتری در مورد شرکت هواپیمایی
- تعهد: داشتن تیم مدیریتی مسئول در قبال خدمات‌رسانی به مشتریان و جلب رضایت آنها
- سهولت مراحل: ساده بودن روش رزرو و خرید بلیط، مناسب بودن زمان‌های حرکت و رسیدن به مقصد
- یاری‌رسانی پرسنل: علاقۀ کارکنان شرکت‌های هواپیمایی به برطرف‌کردن خواسته‌ها و نیازهای مشتریان
- راحتی فضای صندلی: جای کافی و مناسب برای پاها
- وعده‌های غذایی: تأمین تغذیه با‌کیفیت و رایگان
- امنیت روانی: حمایت روانی از مسافرانی دارای ترس از پرواز
محصول جانبی این تلاش برای راضی‌کردن مشتری، وفاداری وی به محصول است: به این ترتیب راه برای تبلیغات غیررسمی و بی‌هزینه‌ای مثل معرفی شدن شفاهی به دوستان و دریافت نظرات مثبت در مورد خدمات در وب سایت‌ها بیش از پیش آسان می‌شود. شاید دانستن آن که نتیجۀ تحقیقات نشان از تأثیرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های هواپیمایی بر تنها ۱۶۶٪ مخاطبان دارد، اهمیت تبلیغاتی غیررسمی به این شکل، بیش از پیش مشخص شود.
علاوه بر داشتن استراتژی مناسب برای ترغیب حس وفاداری مشتری، از دیگر روش‌های افزایش حس تعلق خاطر در مشتریان نباید غافل بود. برای مثال حاصل کاری پژوهشی در مورد دلایل محبوبیت شرکت هواپیماییSouthwest حاکی از آن است که این شرکت که عمدتأ بر هزینه‌های کمِ پروازی در تبلیغات خود مانور می‌دهد، به مشتریانِ نمونۀ خود، خدمات ویژه‌ای ارائه داده و حسی از جنس محبوب بودن، به آنها القا می‌کند. از طرفی، دلیل موفقیت مثال‌زدنی این شرکت، نوع رفتار کارکنان آن با مشتریان، که باعث تثبیت جایگاه این شرکت در ذهن مشتریان به عنوان بنگاهی دارای کارکنان معتمد و مهربان است، شناسایی شده است.
در واقع این روحیه کارکنان شرکت هواپیمایی Southwest، حاصل پیاده‌سازی نتایج تحقیقات آن شرکت دربارۀ رفتار مشتری است: نتایج نظرسنجی‌ها نشان از اهمیت بالای عوامل راحتی سفر و خدمات‌رسانی به مشتری در محبوبیت پرواز داشته است. از این رو، مدیریت شرکت با تمرکز آموزش حین کار پرسنل بر چگونگی داشتن برخوردی مناسب با مشتریان برای القای احساس محبوب و با‌ارزش بودن به مشتریان، راهی برای افزایش اعتماد به نفس در مشتریان یافته است.
این رویکرد هوشمندانه، نیاز به جذب و به‌کار‌گیری متخصصانی برای نیازسنجی از مشتریان، ساختن برندی با هویت یکتا و اجرای صحیح حاصل مطالعات را برای موفقیت شرکت‌ها بیش از پیش مشخص می‌کند.
