استراتژی حفظ و نگهداری مشتری
سه شنبه, ۸ آبان ۱۳۹۷، ۰۹:۰۰ ق.ظ
1. نرخ نگهداری مشتری: دو استراتژی اساسی برای نگهداری مشتریان وجود دارد:
1-1. هزینه بالا برای پاسخ‌های ثابت: گاهی حفظ مشتریان هزینه زیادی دارد. این هزینه حتی می‌تواند از راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید و یا بازسازی استراتژی‌های موجود هم پرهزینه‌تر باشد.
1-2. هزینه ثابت برای پاسخ‌های بالا: رسیدن به این هدف می‌تواند برای سازمان ها بسیار دشوار باشد، چرا که افزایش نگهداری از حفظ مشتری بدون صرف هرگونه هزینه، کار آسانی نیست. هرچند اغلب سازمان‌ها این روش را ترجیح می‌دهند، اما این کار همیشه امکان‌پذیر نیست.
با استفاده از یک مثال، بهتر می‌توان خدمات ارائه شده به مشتریان برای حفظ و نگهداری از آنها را توضیح داد و این دو استراتژی را با یکدیگر مقایسه کرد. سازمان‌ها باید به مدیران خدمات مشتریان این اجازه را بدهند که گاهی طبق درخواست مشتریان کارهایی خارج از حوزه فعالیت خود انجام دهند و برای حل مشکلات آنها تلاش کنند. این امر منجر به افزایش نرخ نگهداری مشتری بدون تقبل هرگونه هزینۀ اضافی خواهد شد. اما گاهی برخی از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که به جای اختیار دادن به مدیر خدمات مشتریان، به خود مشتری خدمات اضافه ارائه دهند. در این صورت سازمان توانسته است با بالابردن هزینه ها، مشتری خود را حفظ کند.
2. ضرر کوتاه مدت و سود بلند مدت: یک شرکت نباید سعی کند که تمام مشتریانش را حفظ کند، اما باید تمام تلاش خود را بکند تا مشتریان باارزش و سودآور را نگهدارد. مشتریان وفادار که ارزش زیادی دارند، رابطۀ طولانی مدتی با شما برقرار خواهند کرد و به شما در سودآوری بیشتر، کمک بسیاری می‌کنند. آنها معمولاً در قبال وفاداریشان، توقعاتی از شما دارند؛ به عنوان مثال از شما می‌خواهند خدمات اضافه به آنها ارائه شود. این درخواست آنها مستلزم پرداخت هزینه از سوی شماست، اما باید به این نکته نیز توجه کنید که مشتریان وفادار، سفیران برند شما درخارج از شرکت هستند. از این رو برای شرکت شما مهم است که به پرورش مشتریان بپردازد و با آنها پیوند صمیمانه‌ای برقرار کند؛ سپس به سودآوری آن مشتری درطول مدت همکاری امیدوار باشد.
3. ارزش گذاری بر بهترین مشتریان: شما برای تعیین نرخِ نگهداریِ مشتریان، باید ارزش هریک از آنها را بسنجید. این کار با شناسایی مشتریان امکان‌پذیر است. برای شناخت مشتری باید نرخ و هزینۀ محصول را به بهترین شکل ممکن مدیریت کنیم. مشتریان به قیمت محصول حساس هستند و غالباً به دنبال محصولات ارزان قیمت می‌گردند. این حساسیت به شرایط بازار بستگی دارد. اگر محصول شما یک محصول ضروری باشد و مشتری حاضر شود برای آن هزینه کند، شما باید روی جنبه‌های دیگر آن تمرکز کنید. برای محصولاتی که رقبای زیادی در بازار دارند، لازم است مدیرانِ کسب‌وکارها به منظور حفظ مشتریانشان، از هرگونه هزینه‌ای دریغ نکنند؛ چرا که در این مواقع مشتریان اطمینان دارند طرف‌های زیادی برای مذاکره وجود دارد.
4. حفظ ارتباط با مشتریان با ارزش: بدست آوردن مشتری و نگهداری او، دو رویکرد وابسته به یکدیگر هستند. یک باشگاه ورزشی را تصور کنید که برای جذب مشتری دوره‌های مقدماتیِ خود را با کمترین قیمت ارائه می‌کند. همین باشگاه اگر برای تمدید عضویت، کمی به قیمت کلاس‌هایش اضافه کند، بدون شک تعدادی از مشتریان را از دست خواهد داد؛ اما اگر این باشگاه هزینۀ تمدید اعضا را افزایش ندهد، شانس بیشتری برای حفظ مشتریان خواهد داشت. با این حال اگر این باشگاه ورزشی تمام تمرکز خود را روی قیمت ارائۀ خدمات بگذارد، ممکن است باز هم تعدادی از اعضای خود را از دست بدهد، زیرا برخی افراد به قیمت خدمات اهمیتی نمی‌دهند و بیشتر به کیفیت آن توجه می‌نمایند. همیشه به یاد داشته باشید افرادی که به قیمت محصول اهمیت نمی‌دهند، مشتریان با ارزش‌تری هستند و به کسب سود شما کمک می‌کنند.
فرید پرهمت
